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I Trend dell’ergonomia Intervista al Prof. Sebastiano Bagnara

13 settembre 2002 | a cura di E. Burchietti e G.R. Mangione

Dove va l’ergonomia, quali le tendenze e i possibili campi di applicazione? Approfittando della partecipazione del prof. Sebastiano Bagnara (1) con un intervento “sull’ergonomia e sull’usabilità quali vettori d’innovazione”, tenuto per il corso di master interuniversitario di Firenze in “Progettista e gestore di formazione in rete”, gli abbiamo posto una serie di domande sui trends dell’ergonomia cognitiva.

Con quali altre discipline dialoga l’ergonomia? Inizialmente l’ergonomia ha lavorato assieme alla medicina alla soluzione dei problemi della sicurezza e della salute fisica. All’incirca dal 1975, da quando cioè la capacità di calcolo delle macchine non dedicate ha superato quella delle macchine dedicate, l’ergonomia ha iniziato a dialogare anche con l’informatica. Da allora uno stesso strumento informatico polifunzionale inizia a diffondersi in ogni contesto. Questo può essere definito il momento cruciale in cui nasce l’ergonomia cognitiva, la quale fornisce una metodologia per osservare come si comporta l’individuo quando ha a che fare con le nuove tecnologie a base digitale. Da allora, e per la prima volta, chi lavora con un elaboratore ha a disposizione un’unica interfaccia, un unico “spazio” di interazione, per svolgere compiti differenziati. L’ergonomia si preoccupa quindi principalmente del supporto allo studio ed alla progettazione di interfacce comuni e generiche, adatte cioè a più applicazioni. Presto, si comincia però a capire che la “genericità”, sebbene requisito indispensabile, non copre tutte le esigenze di usabilità. Studi promossi intorno al 1984-85 dimostrano che la genericità copre una parte dei problemi degli utenti, ma una parte troppo piccola. Nascono così una serie di sperimentazioni metodologiche che mirano ad “istanziare”, a personalizzare il generico. Si cerca, allora, di sviluppare metodi che permettono di capire e di sfruttare la “specificità” piuttosto che la genericità.
E’ a questo punto che l’ergonomia incomincia a confrontarsi con la psicologia cognitiva, che pone l’accento sulla specificità dei singoli processi mentali che vengono messi in atto dagli utenti. Il momento in cui l’ergonomia inizia a lavorare sulla specificità, cercando di “situare” le interfacce, coincide con quello in cui nell’ambito dell’educazione c’è il grande passaggio dalla ricerca dei grandi processi formativi di massa, alla personalizzazione del percorso formativo.

Come viene risolto allora il problema dell’individualizzazione?
In realtà “istanziare”, ovvero “situare”, non coincide con individualizzare; per spiegare le differenze e capire come viene risolto il problema occorre tenere presente natura sociale dell’uomo. Nell’apprendimento, ad esempio, l’individuo quasi mai impara qualcosa da solo, e ciò che impara da solo viene spesso dimenticato in tempi rapidi. L’ergonomia deve quindi interessarsi non solo all’individuo, ma al rapporto di quest’ultimo con la comunità. Quando nell’ergonomia si parla di “design incentrato sull’utente” non ci si riferisce al singolo individuo, perché né la psicologia, né la sociologia sanno in realtà ciò che la mente del singolo veramente vuole, pensa, desidera, quali emozioni attraversino il singolo individuo, né sanno prevedere le sue dinamiche. La capacità di previsione di ogni disciplina che si occupa delle dimensioni psicologiche e sociali rispetto al comportamento dell’individuo è scarsa. Ma dall’integrazione delle discipline, e in particolare dall’approccio integrato delle loro metodologie, piuttosto che dei loro contenuti, possono arrivare interessanti benefici alla progettazione. Questo è il cambiamento che porta l’ergonomia cognitiva: fornisce strumenti e metodi che aiutano a capire come potrebbe comportarsi una persona quando si trova alle prese con attività o situazione sociali nuove. L’adozione dello user centered design è la conseguenza della adozione di una nuova prospettiva per la quale l’ergonomia rinuncia a prevedere il comportamento delle persone e ad essere “prescrittivi”, ma fornisce strumenti utili a studiare, progettare, testare, riprogettare con l’utente le nuove attività sociali.

Qual è l’apporto del marketing?
Oggi le tecnologie hanno invaso il grande mercato; e nel mercato opera una disciplina che la fa da padrona: il marketing. Il marketing fornisce le risposte, almeno sui “grandi numeri”, di cosa la gente desidera, di come si muove, di quali scelte compie. Il marketing è anche consapevole del fatto che niente è immutabile, ovvero che non ci sono certezze e tutto è relativo. I desideri, le preferenze non sono costanti, non solo perché cambiano le mode, ma soprattutto perché desideri ed emozioni possiedono una grande dinamicità. Il marketing molto pragmaticamente dice anche che le scelte dei consumatori sono basate certamente su processi cognitivi, ma soprattutto su dinamiche legate alla sfera emotiva. E l’interfaccia deve soddisfare entrambi i tipi di requisiti. I due principi affermati dal marketing trovano un riscontro anche nella formazione: una persona impara per imparare in sé per sé, ma più spesso e contemporaneamente per soddisfare un desiderio, magari avere successo, per cambiare. Nel caso di un progetto di e-learning, ad esempio, l’interfaccia deve quindi tener conto anche, e soprattutto, di questo desiderio. Il marketing in sostanza dà all’ergonomia indicazioni sullo stato e l’evoluzione dei desideri. Ma soprattutto stimola ad adottare un nuovo punto di vista: l’esperto è importante, ma il cliente, l’utente è sempre il punto di riferimento. Come l’impresa moderna, anche l’ergonomia deve assumere una strategia orientata al cliente come è il CRM, il Customer Relationship Management. L’adozione di questa strategia mostra che una organizzazione, un’impresa si rende conto che il suo vero patrimonio, ciò che dà veramente valore, è l’utente, sono le persone a cui vende i propri servizi e prodotti. Esattamente come un docente non è più tale se non insegna a nessuno, così le imprese si rendono conto che non esistono se hanno clienti, unico vero patrimonio. Il valore di un impresa è dato dai suoi clienti: se non si hanno informazioni sufficienti per capire cosa pensa il cliente, come si evolve, si rischia di perderlo, perché si rischia di offrirgli servizi di cui non sente affatto il bisogno. L’ergonomia deve essere consapevole che il prodotto è il servizio più usabile; se non è percepito come utile, non sarà mai comprato e quindi nemmeno usato. La percezione dell’utilità è conosciuta meglio dal marketing piuttosto che dall’ergonomia.

Come costruisce un’organizzazione la propria Knowledge Base?
Il marketing offre l’opportunità di conoscere ed anticipare molte informazioni, ma non è sufficiente; è consapevole di questi limiti, e negli ultimi anni ha sviluppato il cosiddetto “marketing relazionale”, che studia il modo in cui è possibile creare ed accrescere un rapporto costante con il cliente, e come far sì che questi si “affezioni” all’impresa. In pratica, cerca di fare in modo che il cliente alimenti in modo continuo l’impresa con informazioni sull’evoluzione dei suoi desideri. Sono così state create attorno all’impresa una serie di attività: ad esempio il caso della “Tesco”, la famosa catena di negozi inglesi di cui dieci milioni di soci possiedono la carta di credito Tesco, con la quale hanno accesso a diversi servizi; si pensi che il giornale interno viene inviato nelle case di tutti i soci (nessun periodico inglese ha una tale tiratura!). Tuttavia, questo non è ancora sufficiente. L’impresa comunica molto, ma il ritorno in termini di quantità e qualità di conoscenza è troppo basso. Ed allora, in questi ultimi vent’anni, stato sviluppato un nuovo strumento, i call center (2), un metodo trasversale che tocca realtà diverse come banche, assicurazioni, agenzie di viaggi, ecc., un’interfaccia unica per le relazioni tra utente e impresa. Ogni transazione con il cliente viene registrata ed analizzata. E’ questo il modo principale attraverso cui l’impresa raccoglie informazioni in maniera puntuale e continua, il modo con il quale costruisce la propria Knowledge Base (il suo patrimonio di conoscenze sul cliente).

Come si colloca l’ergonomia in questo processo di dinamicità?
Questo fenomeno ha due caratteristiche importanti per l’ergonomia: da una parte l’impresa parla direttamente con il cliente, dall’altra è necessario osservare il modo in cui l’impresa raccoglie le informazioni sulla propria clientela. Questo è un tipo di conoscenza che impone una progettazione costante, così come avviene nei processi di apprendimento. In entrambi i casi vale un principio di base: la raccolta di informazioni e l’acquisizione di conoscenze portano inevitabilmente ad un cambiamento della persona e questo processo deve essere supportato da una progettazione essa stessa dinamica.
In questo contesto l’ergonomia ha due funzioni principali. La prima è quella di fare in modo che la transazione conoscitiva avvenga nel modo più fluido possibile e di contribuire a far sì che le due parti in questione sentano di appartenere ad un mondo condiviso, in cui la comunicazione risulti facile e soddisfacente. L’ergonomia deve dunque costruire ambienti di scambio facili, in cui i modelli di transazione e di comunicazione abbiamo come meta l’individuo (3).
L’altra funzione propria dell’ergonomia è di tipo progettuale, nel senso che deve essere capace di progettare sempre nuovi supporti alla comunicazione in funzione del cambiamento, deve essere dunque capace di aggiornarsi con l’aumentare della conoscenza delle persone. Questo tipo di ergonomia è anche detta del Knowledge Management, in quanto progetta il modo in cui si raccoglie e si distribuisce la conoscenza seguendo un principio di dinamicità.

Ma perché la gente si scambia conoscenza? E come possono collaborare marketing ed ergonomia?
Si potrebbe pensare che lo scambio di conoscenza, in un mondo basato sull’economia, derivi dal desiderio di trarre un utile. Non è proprio così: la gente si scambia conoscenza per il desiderio di relazionarsi, uno scambio inteso non come “utilità” in senso stretto, ma per conoscere in senso più ampio, creando un senso di fiducia.
La gente si scambia conoscenza per costruire un mondo più sicuro, in cui sentirsi a proprio agio, un mondo nel quale i valori in cui si crede sono condivisi dagli altri.
Il marketing ha la capacità di individuare i valori in cui le persone si riconoscono, indipendentemente dal luogo o dall’ambiente in cui si trovano. A partire dai valori condivisi è possibile prevedere bisogni, azioni e reazioni. L’ergonomia partecipa a questo processo costruendo le condizioni per rendere efficace lo scambio comunicativo e migliorare la fiducia reciproca. Ma per farlo deve conoscere i valori dell’azienda, ricavabili dalla mission esplicita ed implicita e dall’analisi della sua cultura organizzativa, e i valori dei clienti, colti dal marketing. Il suo compito è rendere fluidi e coerenti i luoghi di scambio: questo significa che le interfacce, siano esse di relazione virtuale via macchina o attraverso persone in luoghi fisici, debbono avere congruenza e mostrare un unico ambiente di scambio. Lo stesso principio di coerenza e continuità vale anche nell’e-learning: è errato pensare che se non c’è la “e-” non c’è interfaccia – l’interfaccia non è solo quella tecnologica! L’ergonomia aiuta quindi la costruzione di fiducia e il marketing mappa i valori e la loro evoluzione.
Per concludere, bisogna tenere presenti tre questioni essenziali: 1. mantenere viva la collaborazione e lo scambio di comunicazione, indipendentemente dall’interfaccia; 2. seguire le regole della dinamica; 3. sfruttare il marketing che effettua una mappatura dei valori e il design che progetta i cambiamenti necessari.

Per un approfondimento
Bagnara S., Marchigiani E., Parlangeli O. (1997), Co-operative work in distance educational environment. IEA ‘97, 13th Triennal Congress of the International Ergonomics Association. June 29 – July 4, 1997, Tampere, Finland. pp. 22-24.
Bagnara S., Marchigiani E., Parlangeli O., Le culture della rete. Studi Organizzativi. Strumenti multimediali per la formazione e processi di apprendimento: usabilità e cooperazione. (in corso di stampa)
Bracci M., Parlangeli O., Bagnara S. (1997), Difficoltà di apprendimento e difficoltà di insegnamento: lo sviluppo di un’interfaccia multimediale, in M. La Rosa (a cura di), Governo delle tecnologie, efficienza e creatività. Il contributo dell’ergonomia, Bologna, Monduzzi, pp 59-63.
Calvani A., Rotta M. (2000), Fare formazione in internet. Manuale di didattica on-line, Trento. Edizioni Erickson.
Norman A.D. (1990), La caffettiera del masochista, Firenze. Giunti.
Trentin G. (2001), Dalla formazione a distanza all’apprendimento in rete. Milano. Franco Angeli.

Note
(1) Sebastiano Bagnara dal 1986 al 2001 è stato professore ordinario di Psicologia e docente di Interazione Uomo-Macchina presso l’Università di Siena, attualmente è ordinario di psicologia cognitiva al Politecnico di Milano. E’ membro del Direttivo IEA (International Ergonomics Association) e dell’Esecutivo della Società Italiana di Ergonomia. E’ stato Presidente della Società Europea di Ergonomia Cognitiva (EACE) (1990-1994), Presidente della Società Italiana di Ergonomia (1994-97), Direttore dell’Istituto di Psicologia del Consiglio Nazionale delle Ricerche (1995-98). Per ulteriori informazione si consiglia: http://www.mediamente.rai.it/biblioteca/biblio.asp?id=13&tab=bio
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(2) Per approfondire si consiglia, Bagnara S., Donati E. Schael T. (2002) “Call & contact center “, Milano Il Sole 24 Ore.
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(3) Bagnara S., Mariani M. (1998) Ergonomia e qualità dei servizi . In Cispel, Guida ai processi di qualità nelle imprese dei servizi pubblici. Milano: Hoepli
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