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Non sono su Facebook. Intervista ad un campione di non-utenti

1 marzo 2009 | Sara Rigutti, Renato Fillinich, Paolo Prelli e Giuseppe Scarabello, Facoltà di Psicologia, Università degli Studi di Trieste
Un nuovo termine, Web 2.0, è stato coniato recentemente (nell’ottobre 2004 alla “web 2.0 conference” di San Francisco) per definire una nuova concezione del web come ambiente rinnovato in cui gli utenti, da fruitori passivi, prevalentemente consumatori di informazione, diventano protagonisti attivi (Rigutti, Paoletti, Morandini, 2008) che attuano comportamenti di condivisione, partecipazione e collaborazione mediati dagli strumenti e dai sistemi web 2.0.
L’evoluzione del web tradizionale riflette il naturale bisogno di aggregazione dell’essere umano (Franchi, 2007) e si concretizza in nuove forme di spontanea partecipazione e libera comunicazione all’interno di ambienti di social networking dove lo spazio web 2.0 è condiviso tra amici e contatti (Conner, 2004). All’interno di questi ambienti a prevalente base sociale l’individuo realizza interazioni e connessioni legate al tempo libero, alla vita privata, alla sfera personale (Cigognini,Fini, Mazzoni, Paoletti, Ponti, Rigutti, in stampa). Social network “generalisti” come MySpace e Facebook vengono utilizzati per estendere la propria dimensione sociale (friendship), sviluppare i propri interessi e allargare la rete di amicizie (Digital Youth Project; 2008). Relazioni sociali e amicali possono svilupparsi attraverso la partecipazione online ad un gioco, l’adesione ad un gruppo, la personalizzazione di una pagina, il commento reciproco, la distribuzione dei propri contenuti (foto, video, testi, etc…).
Queste relazioni sono strettamente vincolate alle opportunità offerte dalla tecnologia da cui sono mediate (Giglietto, 2008) che permettono nuovi modi di relazionarsi, nuove identità, nuovi linguaggi e forme di comunicazione. Frasi come “ti ho taggato”, “ho commentato il tuo stato” o “ti ho aggiunto ai miei contatti” fanno parte della quotidianità degli appartenenti ai social network e parole come podcast, blog, wiki, bookmarking sono ormai comuni e famigliari nel mondo web 2.0.
Attualmente il social network che ha la capacità di attrarre il maggior numero di utenti è Facebook che nel gennaio 2009 contava 175 milioni d’iscritti, seguito da Myspace con 117 milioni di utenti (Inside Facebook, 2009). In Italia, Facebook si piazza al sesto posto nella classifica dei siti più visitati (The Nielsen Company, 2008) con più di 5 milioni di utenti. Il numero enorme di iscritti ai social network porta ad ipotizzare una sorta di “frenesia connettivistica” degli utenti web 2.0 e la non-appartenenza ad un social network, il non essere attratti dalle comunità 2.0 sembra costituire l’anormalità e l’eccezione soprattutto per “i nativi digitali” (Prensky, 2001), la generazione dei giovani, tra i 13 e 25 anni, di cui più di 25 milioni risultano iscritti a Facebook (Inside Facebook, 2009). Sulla base di questi numeri, anche gli utenti web che non hanno ancora manifestato un’attrazione verso questa forma di comunicazione sociale mediata dalle tecnologie, sembrano destinati a mutare a breve il loro atteggiamento di disinteresse.
Diversi studi (Zajonc,1968, 2001; Bornstein, 1989; Janiszewski; 1993) suggeriscono che gli atteggiamenti possono cambiare attraverso la semplice esposizione all’oggetto di atteggiamento: l’esposizione produrrebbe un effetto di familiarità con l’oggetto, tale da determinarne il gradimento. Gli atteggiamenti acquisiti dall’esperienza diretta risulterebbero più efficaci e più stabili nel tempo costituendo un indice attendibile del comportamento manifesto. E’ possibile quindi che l’esperienza diretta con un social network determini, attraverso il cambiamento di atteggiamenti, un aumento dell’attrattività del social network in soggetti con scarso o nullo interesse fino a portare ad un comportamenti manifesto di iscrizione.
In questo lavoro abbiamo investigato l’attrattività dei social network, intesa come capacità di suscitare un significativo livello di interesse tale da determinarne l’utilizzo. L’attrattività è stata analizzata in termini di cambiamenti di atteggiamenti e comportamenti nei confronti dei social network ipotizzando che l’esperienza diretta con un social network determini una modulazione degli atteggiamenti sfavorevoli e dei comportamenti di disinteresse con un conseguente aumento dell’attrattività stessa. Lo studio ha quindi preso in considerazione un campione di utenti web dichiaratamente non interessati all’appartenenza ad un social network con atteggiamenti di indifferenza o avversità. Nella prima fase dello studio i soggetti creavano un account personale su Facebook e utilizzavano le varie funzionalità del sistema. A questa fase di familiarizzazione con il social network seguiva un’intervista finalizzata alla raccolta di varie informazioni inerenti a giudizi ed opinioni su Facebook per accertare l’eventuale modifica degli atteggiamenti inizialmente sfavorevoli. Lo studio si concludeva con la verifica oggettiva del comportamento dei partecipanti nei confronti del social network registrando, dopo 40 giorni, il numero di account mantenuti su Facebook dai partecipanti allo studio, ottenendo così una misura longitudinale dell’attrattività del sistema.

1. Metodo
La ricerca segue un approccio di tipo qualitativo ed esplorativo, basato sulla conduzione di sessioni di interazione utente/social network seguite da interviste semi-strutturate in un contesto di stimolazione intensiva.
La fase di interazione attiva con l’ambiente Facebook prevedeva l’iscrizione al social network, la costruzione di un profilo personale, l’uso degli strumenti principali resi disponibili dal sistema.

La formulazione degli item dell’intervista ha privilegiato lo stile colloquiale ed informale al fine di mettere a proprio agio tutti gli intervistati. L’intervista, costituita da 8 domande aperte, avevo lo scopo di indagare nel dettaglio il livello di:
a) gradimento del social network ( operazionalizzato attraverso la domande 1 “Che voto daresti a Facebook da 0 a 10?”; la domanda 2 “Definisci la tua interazione con il social network utilizzando tre aggettivi”; la domanda 3 “Quale parte del sistema hai trovato esteticamente più gradevole?; la domanda 4 “Ti ha fatto piacere creare la tua pagina in questo social network? Per quali motivi?);
b) utilità percepita (operazionalizzata attraverso la domanda 5 “Quale parte del sistema hai trovato più utile?;)
c) carenza funzionale del sistema (operazionalizzata attraverso la domanda 6 “Quale parte del sistema hai trovato più confusa?; la domanda 7 “Cosa modificheresti all’interno di Facebook?”);
d) attrattività percepita (operazionalizzata attraverso la domanda 8 “Adesso che hai creato il tuo account, pensi che continuerai ad utilizzare Facebook? Perché?”). Il colloquio lasciava ai partecipanti ampia libertà di risposta e tendeva quindi a modificarsi di volta in volta secondo una relazione intervistato-intervistatore parzialmente circolare. La durata dell’intervista variava da un minimo di venti minuti ad un massimo di quaranta, a seconda delle risposte del partecipante , che potevano richiedere o escludere successive delucidazioni.
Hanno preso parte allo studio 16 soggetti selezionati sulla base del loro atteggiamento di disinteresse o sfavore nei confronti dei social network.
Da un punto di vista anagrafico, il campione era omogeneamente distribuito fra maschi e femmine (8 in entrambi i casi). L’età media era pari a 25, la distribuzione si estendeva da un minimo di 22 ad un massimo di 32 anni. Tutti i partecipanti erano utenti web e utilizzavano quotidianamente la rete (in media 12 ore alla settimana).
Le interviste sono state condotte nel mese di febbraio 2009. I colloqui si sono svolti in un laboratorio del Dipartimento di Psicologia di Trieste. Previa autorizzazione del partecipante, tutte le interviste sono state audio-registrate.
Dopo 40 giorni dall’intervista lo sperimentatore ha verificato quanti partecipanti allo studio hanno mantenuto il loro account sul social network analizzato.

2. Risultati
L’analisi approfondita di giudizi ed opinioni su Facebook, espresse dopo la fase di interazione da persone caratterizzate da un iniziale atteggiamento indifferente o sfavorevole verso questa tipologia di sistemi, ha permesso di identificare alcuni elementi particolarmente utili per la determinazione del livello di cambiamento degli atteggiamenti. I partecipanti hanno riportato una vasta quantità di informazioni, da cui si possono estrarre una serie di elementi comuni. Il rilevamento del numero di account rimasti attivi ha consentito la definizione dell’attrattività del social network analizzato.
I risultati delle interviste sono riportati di seguito, seguendo la suddivisione per aree riportata nel paragrafo precedente mentre i risultati della verifica oggettiva del comportamento dei partecipanti vengono descritti nell’ultimo paragrafo di questo capitolo.

2.1 Gradimento del social network
Nonostante l’iniziale dichiarata indifferenza o disinteresse per le reti sociali il voto attribuito a Facebook (domanda 1) è sufficiente. In una scala compresa tra 0 e 10 la valutazione raggiunge il valore medio di 6 ± 0.37.
Gli aggettivi prodotti in risposta alla seconda domanda relativa alla definizione dell’interazione avvenuta, sono stati distinti in due categorie: aggettivi connotati negativamente e aggettivi connotati positivamente.
Tra i 48 aggettivi prodotti (3 per ogni partecipante), 27 sono risultati connotati negativamente (ad esempio: complesso, poco chiaro, incomprensibile) e per la maggior parte connessi alla dimensione di scarsa usabilità del sistema. I restanti 21 aggettivi connotati positivamente (ad esempio: divertente, curioso, piacevole) si riferiscono principalmente alla dimensione ludica dell’interazione. La differenza tra le due categorie non è significativa

suggerendo che la qualità dell’interazione non è stata valutata in maniera univoca e stabile.
Alla terza domanda relativa alla parte del sistema percepita come maggiormente gradevole in termini estetici, 6 partecipanti non hanno risposto, dichiarando di non avere preferenze per parti specifiche del sistema. I rimanenti hanno mostrato di gradire differenti aree del sistema che vanno dalla sezione dedicata agli amici, agli album fotografici, la Home personale.
La piacevolezza percepita durante la costruzione del proprio spazio all’interno di Facebook, è stata misurata attraverso la quarta domanda. Un solo soggetto ha dichiarato la propria indifferenza, confermando il suo atteggiamento iniziale nei confronti dei social network. I rimanenti soggetti si ripartiscono uniformemente tra coloro che si sono entusiasmati nella creazione delle pagine personali apprezzandone in particolare gli aspetti ludici e distensivi (8 soggetti) e quelli che non hanno gradito cimentarsi nella costruzione del proprio spazio sul social network principalmente a causa di necessità personali percepite come non garantite dal sistema, relative alla sicurezza e alla privacy (7 soggetti).

In generale, il gradimento nei confronti di Facebook non si accorda con una formulazione univoca e stabile dei giudizi emessi che risultano chiaramente bipartiti in un raggruppamento dalle connotazioni prevalentemente negative e un raggruppamento, all’opposto, in maggioranza a connotazione positiva. Questo risultato suggerisce che la metà del campione ha mantenuto invariata la sua posizione inizialmente sfavorevole nei confronti dei social network, mentre i giudizi dell’altra metà dei partecipanti appaiono positivamente modulati dall’ immediata esperienza di iterazione con il sistema.

2.2 Utilità del social network
L’utilità delle diverse funzionalità di Facebook è stata indagata attraverso la quinta domanda. Diverse parti del sistema (profilo, bacheca, notifica, etc.) sono state menzionate una sola volta mentre le due funzionalità che hanno ottenuto maggiori consensi sono risultate “trova amici” (4 soggetti) e “chat” (3 soggetti). Si osservi che queste due funzionalità del social network costruiscono lo spazio principale di comunicazione e danno forma ai processi sociali in rete.
In generale l’utilità di Facebook risulta associata sia agli aspetti relazionali della comunicazione (“trova amici”), sia ai suoi contenuti comunicativi (“chat”). Il dato ottenuto suggerisce quindi, una maggiore utilità percepita degli scambi comunicativi mediati dalla tecnologia rispetto alla formulazione della propria identità in rete (es: costruzione del profilo personale), coerentemente con l’idea che l’attrattività dei social network dipenda dal bisogno di socialità dei suoi utenti.

2.3 Carenza funzionale del social network
Relativamente alle domande 6 e 7 che indagavano i limiti funzionali del sistema, il dato ottenuto conferma i risultati di uno studio di usabilità di Facebook (si veda Rigutti, Benedetti, Cetin, Patatti in questo stesso numero) che ha evidenziato diverse problematiche imputabili alla grafica, alla confusa architettura informativa, alla scarsa visibilità di elementi fondamentali nell’interfaccia. I soggetti intervistati hanno riportato analoghe carenze del sistema.

2.4 Attrattività percepita
Per valutare l’attrativittà immediata di Facebook, percepita cioè subito dopo l’interazione con iI sistema, ai soggetti veniva richiesto di riportare le loro intenzioni relative al mantenimento nel tempo del proprio account. Sette partecipanti allo studio hanno dichiarato di esseri pronti ad utilizzare il sistema, anche quotidianamente, sottolineando il particolare interesse sia per lo scambio relazionale mediato da strumenti di comunicazione sincroni e asincroni, sia per la possibilità di creare nuove connessioni e amicizie.
Circa la metà del campione intervistato ha quindi rielaborato i propri atteggiamenti inziali in funzione dell’esperienza diretta con il sistema. In linea con la nostra ipotesi di partenza, il cambiamento degli atteggiamenti, in soggetti caratterizzati da scarso o nullo interesse per i social network, ha prodotto un aumento dell’attratività di Facebook, tale da determinare l’intenzione, esplicitamente dichiarata, di utilizzarlo.

2.5 Verifica oggettiva del comportamento
Per ottenere una misura longitudinale dell’attrattività di Facebook è stato calcolato il numero di account mantenuti dai partecipanti dopo 40 giorni dalla conduzione dell’intervista. Sette soggetti sono risultati presenti ed attivi su Facebook. Il dato ottenuto suggerisce che la metà del campione di partecipanti allo studio ha tradotto un atteggiamento modificato dall’attrattività aumentata del sistema esperito, in comportamento manifesto di uso regolare del social network, indicando in tal modo che gli atteggiamenti acquisiti dall’esperienza diretta, essendo più stabili nel tempo, costituiscono un indice comportamentale attendibile (Zajonc,1968).

3. Conclusioni
In questo lavoro, di tipo esplorativo, abbiamo considerato l’attrattività del social network Facebook in un campione di sedici utenti web dichiaratamente non interessati ai social network. Abbiamo ipotizzato che l’esperienza diretta con un social network determini una cambiamento degli atteggiamenti sfavorevoli ed un aumento dell’attrattività del sistema. Partendo da studi sull’effetto della familiarità sulla modifica degli atteggiamenti (Zajonc,1968, 2001; Bornstein, 1989; Janiszewski; 1993), abbiamo sottoposti i soggetti ad una interazione con il social network preso in considerazione. Dopo la familiarizzazione con Facebook tutti i partecipanti venivano intervistati al fine di accertare i possibili cambiamenti delle opinioni iniziali. I dati ottenuti indicano, in metà del campione testato, una consistente modifica degli atteggiamenti inizialmente sfavorevoli ai social network in direzione di un gradimento effettivo di Facebook percepito come piacevole ed utile per i principali aspetti relazionali e comunicativi da esso mediati.
Abbiamo infine verificato il numero di account mantenuti su Facebook trovando che gli atteggiamenti positivi acquisiti dall’esperienza diretta con il social network avevano determinato dopo 40 giorni (come quella fatta dai soggetti in interazione con il social network) sono efficaci indicatori del comportamento manifesto.
I dati raccolti intesa come capacità di suscitare un significativo livello di interesse tale da determinarne l’utilizzo. L’attrattività è stata analizzata in termini di cambiamenti di atteggiamenti e comportamenti nei confronti dei social network ipotizzando che l’esperienza diretta con un social network determini una modulazione degli atteggiamenti sfavorevoli e dei comportamenti di disinteresse con un conseguente aumento dell’attrattività stessa. Lo studio ha quindi preso in considerazione un campione di utenti web dichiaratamente non interessati all’appartenenza ad un social network con atteggiamenti di indifferenza o avversità. Nella prima fase dello studio i soggetti creavano un account personale su Facebook e utilizzavano le varie funzionalità del sistema. A questa fase di familiarizzazione con il social network seguiva un’intervista finalizzata alla raccolta di varie informazioni inerenti a giudizi ed opinioni su Facebook per accertare l’eventuale modifica degli atteggiamenti inizialmente sfavorevoli. Lo studio si concludeva con la verifica oggettiva del comportamento dei partecipanti nei confronti del social network, registrando ancora, dopo 40 giorni, un livello di interesse significativo nei confronti di Facebook tale da rendere 7 soggetti attivi e partecipi all’interno del sistema.
Nel complesso i risultati ottenuti confermano la nostra ipotesi iniziale: l’esperienza diretta con un social network può determinare una modulazione degli atteggiamenti sfavorevoli e dei comportamenti di disinteresse con un conseguente aumento dell’attrattività del sistema espressa manifestamente con la permanenza nel social network.

Riferimenti bibliografici
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Cigognini, M.E., Fini, A, Mazzoni, E, Paoletti,G., Ponti,P. Rigutti, S. (in stampa). Web 2.0 e social networking: nuovi paradigmi per la formazione? a cura di Antonio Fini e M. Elisabetta Cigognini. I quaderni di formare. Erickson.
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Franchi, M. (2007). Il senso del consumo. Bruno Mondatori, Milano.
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Janiszewski, C. (1993). “Preattentive Mere-Exposure Effects,” Journal of Consumer Research, 20 (December), 376-392.
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